酸奶消费升级中的变与不变

作者：佘颖

道歉、改配方、全部召回……登上热搜两三周之后，茉酸奶终于对“植脂末”质疑作出正式回应——在微信公众号发出的道歉信里，品牌方强调已研发出无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸的版本，并宣布已召回全部门店的旧原料。

(资料图片)

这封道歉信仅2小时阅读量就突破10万，可见粉丝群体之庞大。但除粉丝之外，更多人可能还没有听说过茉酸奶。目前，现制酸奶赛道已接棒新茶饮和高端雪糕，成为又一个风口，而茉酸奶在全国已开设1000多家门店，可以看作喜茶、钟薛高的“接班人”。

茉酸奶以健康为卖点，而主打健康的商品大都不便宜。茉酸奶此前最出圈的新闻就是曾经询问粉丝，一杯新品榴莲酸奶是该卖68元、88元还是108元。注意，是一杯。

高价格应该匹配高品质。然而，至少从今年1月份开始，有网友质疑茉酸奶“卖高价还有植脂末”，有网友称自己“喝了5天胖6斤”，惊到了不少以为自己在喝“健康”“低卡”饮品的人。再加上网友爆出门店操作台上酸奶四溅、环境脏乱，一时间，茉酸奶遭遇了一场暴风雨。

对于茉酸奶这种走高端路线的品牌来说，质疑它卖价高、热量高的影响并不大，不会有太多人强求一个添加大量牛油果、榴莲等高热量水果的酸奶做到低价格、低热量。但是，唯独食品安全这个雷区碰不得、硬伤要不得。高端定位不只体现在价格上，消费者对品牌的要求也会相应提高。面对消费者的担忧，茉酸奶的道歉来得迟了一点，但拿出的解决措施还算到位，效果如何还需观察。

道歉信中有一句话引人深思，“震惊于品牌关注度已有了如此规模”。的确，为什么有这么多消费者追捧30多元一杯的酸奶？这杯酸奶里，装着消费升级的哪些变与不变？

这两年，消费者对价格高度敏感，“超市刺客”的新闻屡上热搜。但之前恐怕没有多少人想到，一杯酸奶也能这么火。不算大众消费的赛道、一家尚未成为“顶流”的品牌，就能拥有上千家门店，从一个侧面说明我国消费市场空间足够大，消费升级的大趋势没有变。

新消费品牌正源源不断冒头。滑雪领域，成立不到3年的新品牌AWKA年销售额已过千万元；在潜水这个新兴行业，WATERTIME、gull、tuo等品牌崛起，推出近视深潜泳镜、潜水飞行器等新品；还有能种花的香薰蜡烛“甜辣匠”、坚持手工制茶的“自是茶业”、做手工健康零食的“本宫饿了”……消费需求仍待提振的大环境下，消费在分级，需求在分化。适应越来越细分、专业的用户需求，国货依然坚持探索品牌升级之路，也得到了目标受众的认可。

从钟薛高到茉酸奶，一浪接着一浪的新品牌用亲身经历证明，消费者对更佳品质的追求是一条稳定向上的主线，只不过代表消费升级的品牌会围绕主线起伏。如果不能在属于自己的风口期建立起知名度和口碑，消费者的兴趣点就会迅速转移到下一个风口。

波浪式上升的过程中，消费者对于消费升级的理解正在起变化。见过了越来越多的好东西，见识了五花八门的种草术，现在的消费者心里有杆秤：可以接受贵，贵在高品质；也可以接受便宜，便宜在性价比。无论是几元一杯的咖啡，还是几十元一杯的酸奶，都要为消费者提供物有所值乃至物超所值的体验。未来，中国还会继续诞生新品牌。这份来自消费者的真实反馈，值得每一个想要有所作为的品牌聆听。（佘颖）

关键词：